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> 　　其三，公共汽車上，青年男子緊挨長(zhǎng)發(fā)女子側(cè)坐，女子不覺(jué)其無(wú)理，反而感覺(jué)良好，將長(zhǎng)發(fā)撩到男子臉上。男子立即變臉，起身離座。字幕提問(wèn)：“你今天洗頭了嗎?”
　　其四，女子就自己的形象改變征求男友意見(jiàn)，各種改變都被接受，而當(dāng)女子提出剪短發(fā)時(shí)，男子斷然制止。廣告語(yǔ)：“還是喜歡長(zhǎng)發(fā)的你，新×××人參洗發(fā)露”。
　　這幾則廣告中，大多推出的是女性用品，如洗發(fā)水、紙巾等，也有公益性質(zhì)的，強(qiáng)調(diào)女性洗護(hù)發(fā)的重要性。看起來(lái)訴求對(duì)象應(yīng)該都是女性，且其產(chǎn)品的功能也應(yīng)該是能滿足女性某方面(生理或心理)的需求。也就是說(shuō)，這些廣告的創(chuàng)意，是針對(duì)市場(chǎng)中的女性而展開(kāi)的。
　　我們知道，在廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，在市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)定位原理確定其產(chǎn)品的銷售對(duì)象，或稱目標(biāo)消費(fèi)者的過(guò)程被稱為廣告定位。廣告定位準(zhǔn)確，將使廣告信息最大限度地與目標(biāo)消費(fèi)者接觸，并促使其產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。定位的準(zhǔn)確性，在產(chǎn)品廣告中顯得猶為重要。大衛(wèi)·奧格威曾指出，如何將本身在市場(chǎng)定位，比起如何撰寫該產(chǎn)品的廣告，對(duì)整個(gè)言行計(jì)劃的成效影響更為深遠(yuǎn)。
　　在廣告定位時(shí)，常使用方法有：效用定位、價(jià)格定位、使用定位、新異特性定位、象征性定位和觀念定位等等。這是與目標(biāo)消費(fèi)者的需求相關(guān)的。著名心理學(xué)家馬斯洛根據(jù)其20多年的研究成果，提出假設(shè)，認(rèn)為人的需要有五個(gè)層次。這五種層次從低級(jí)到高級(jí)可以排列如下：
　　馬斯洛的需要層次學(xué)說(shuō)
　　其中，效用定位在日常用品廣告中較常使用。所謂效用定位，是指依據(jù)人們對(duì)商品效用的關(guān)心，在廣告中突出廣告商品的某種特殊效用，使該商品與其它同類產(chǎn)品相比具有明顯區(qū)別。在進(jìn)行效用定位的過(guò)程中，一般是通過(guò)商品的某種具體效用，引發(fā)消費(fèi)者的某種心理需求，并將這種心理需求投射到廣告商品上來(lái)。
　　廣告定位的確定，是廣告活動(dòng)的靈魂，而消費(fèi)者可能的心理需求則是定位的重要依據(jù)。在需要做廣告的商品中，日用品占了很大比例，而在這些日用品廣告中，針對(duì)女性進(jìn)行訴求的又占很大一部分。這時(shí)，將男女兩性安排在同一場(chǎng)景中，訴求便帶有的較強(qiáng)的故事性。近來(lái)不少的廣告都采用了這樣的做法。不過(guò)，一些廣告似乎并沒(méi)有真正去了解消費(fèi)者的心理。如上我們所舉例的幾則作品就存在這樣的問(wèn)題。
　　古人云：“女為悅已者容”。這句話被廣告人反復(fù)地引申、闡發(fā)，用于說(shuō)服女性受眾在關(guān)注自身形象時(shí)應(yīng)當(dāng)注意到某種產(chǎn)品。而仔細(xì)分析上述幾則作品，似乎廣告創(chuàng)意者正在號(hào)召女性消費(fèi)者為“不悅已者容”!!
　　不是嗎，上述作品中的男士對(duì)女性根本缺乏基本的尊重。在評(píng)論或通過(guò)表情顯露出對(duì)人的態(tài)度時(shí)，絲毫不顧及場(chǎng)合、更不考慮女性的面子；當(dāng)女子身處尷尬時(shí)，不是考慮伸出援手，而是考慮個(gè)人好惡!這樣的男子，能談得上是“悅”女者嗎?對(duì)于這樣毫無(wú)風(fēng)度的男性，作品希望女性消費(fèi)者不僅不作任何表示，反而依照他們的意思進(jìn)行修正，能行得通嗎?
　　歸根到底，這樣的廣告創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)就在于對(duì)女性價(jià)值和自我認(rèn)識(shí)的誤讀。傳統(tǒng)意義上的“女為悅已者容”，是中國(guó)傳統(tǒng)文化中“女為賤”思想的體現(xiàn)，婦女要得到社會(huì)認(rèn)可，只能通過(guò)男性，特別是自己身邊的男性的認(rèn)可才能達(dá)到。因此，男性對(duì)自己的形象、體態(tài)、行為的評(píng)價(jià)就能反映一個(gè)女性的社會(huì)價(jià)值。以上幾則廣告作品所表現(xiàn)的就是男性眼中的女性地位，對(duì)女子的自信心的影響。
　　從這個(gè)意義上說(shuō)，這幾則廣告都認(rèn)識(shí)到了女性在社會(huì)化過(guò)程中，對(duì)男性評(píng)價(jià)的關(guān)注。然而，問(wèn)題在于，今天的女性是否完全處于被“欣賞”、評(píng)價(jià)的位置。這社會(huì)生活中，女性的話語(yǔ)是否具有其意義呢?
　　要回答這些問(wèn)題，還是要從人的需求上進(jìn)行分析。廣告之所以要采用某種評(píng)論的方式進(jìn)行表現(xiàn)，本來(lái)是對(duì)個(gè)體的社會(huì)認(rèn)識(shí)的利用。在社會(huì)中，個(gè)體通過(guò)對(duì)社會(huì)對(duì)自己的評(píng)價(jià)，來(lái)熟悉社會(huì)規(guī)范，了解自己在社會(huì)中所處的地位，也即完成個(gè)體的社會(huì)化和個(gè)性形成。通過(guò)了解社會(huì)對(duì)自己的評(píng)價(jià)，個(gè)人可以確立自己在社會(huì)中的地位，以形成對(duì)某一地位的認(rèn)同；同時(shí)，通過(guò)了解別人達(dá)到合群的目的，消除孤獨(dú)感和焦慮感；并在這個(gè)過(guò)程中形成自己的個(gè)性。
　　現(xiàn)實(shí)中，人天然分為兩性，兩性之間相互的評(píng)價(jià)對(duì)對(duì)方都具有重要意義。其實(shí)，今天的女性也還是在“為悅已者容”，不過(guò)她們?cè)趯で蟆皭傄颜摺钡耐瑫r(shí)，更重要的是希望找到“令已悅者”。也就是說(shuō)，女性在希望得到男性贊許時(shí)，是具有對(duì)象性的。是希望得到滿足自身某種要求的男士的稱贊。一個(gè)英俊瀟灑、風(fēng)度翩翩的美男子，會(huì)受到眾多女性欣賞的眼光就是這個(gè)道理。如果這個(gè)男子同時(shí)又具有善良、智慧等品質(zhì)，那在女性眼中就可以看作十全十美而欣賞不已了。
　　可惜的是，我們的廣告人似乎忘記了這一點(diǎn)。在上述廣告情節(jié)的設(shè)計(jì)中，在女性置于尷尬境地時(shí)，也把同一場(chǎng)景中的男士推到了“無(wú)理、缺乏教養(yǎng)和風(fēng)度”的境地。你看，生活中，將一位女士的頭皮屑作為談話的開(kāi)場(chǎng)白似乎不太多見(jiàn)。看到女士滿臉紙屑，不是及時(shí)幫助，而是側(cè)身斜視，這樣的男士，恐怕算不得有風(fēng)度、夠體面；真不知這位女士平時(shí)怎么與他們共事。而一個(gè)在公共汽車上看見(jiàn)美女就向上湊，一有不對(duì)立刻翻臉的，既不是中國(guó)人心目中的謙謙君子，恐怕也不能說(shuō)是西方的“紳士”之舉吧。而對(duì)女友管頭管腳，以原則態(tài)度對(duì)待其剪發(fā)與否，今后對(duì)待女友的其它選擇，如果與自己愛(ài)好或利益有所沖突，不知會(huì)作何舉動(dòng)；這樣的男子，說(shuō)他將女人看作占有“物”不為過(guò)吧。
　　不好理解的倒是廣告中的女主角們，無(wú)一例外地對(duì)這些無(wú)法“令已悅者”采取了寬容與服從的態(tài)度。好像她們生來(lái)就愿意讓人“損”，而且在生活中只能按照這些男子的話語(yǔ)來(lái)行為一樣。她們選擇某一產(chǎn)品，只是為了取悅那些對(duì)自己毫不欣賞的男人，這不是“女為不悅已者容”嗎?
　　總而言之，這幾則廣告的問(wèn)題都出在一點(diǎn)：搞錯(cuò)了目標(biāo)消費(fèi)者。它們無(wú)一例外地將男性的欣賞作為訴求重點(diǎn)，而把產(chǎn)品的真正消費(fèi)者——女性，放在了次要位置。
　　其實(shí)，這些日用品的生產(chǎn)，本身是為了讓人們生活得更美、更具有自信。廣告人創(chuàng)意這樣的廣告，也是為了希望傳達(dá)“本產(chǎn)品令生活更美好”的理念。只是在設(shè)計(jì)時(shí)采用的否定的做法。希望消費(fèi)者對(duì)廣告主角的痛苦有所理解，產(chǎn)生一種挫折感，并將產(chǎn)品作為解決之道。不過(guò)，否定的做法，往往會(huì)引起受眾的反感，特別是那些有過(guò)同樣經(jīng)歷的人，說(shuō)不定會(huì)認(rèn)為被嘲笑的就是自己，從而引發(fā)不良心理反映。試想，作品中出現(xiàn)的那些女性，出場(chǎng)時(shí)無(wú)一例外都是精心修飾的，卻不知這樣的女性怎么會(huì)對(duì)自己的形象缺乏基本認(rèn)識(shí)，連自己是否有頭屑都不知道，甚至還要穿上黑上衣以強(qiáng)調(diào)這一缺點(diǎn)。或者在酒席上出現(xiàn)一點(diǎn)小意外都不知所措，要用紙巾胡亂地在眾人面前抹，而不是回避一下到洗手間一類的地方進(jìn)行處理。
　　這樣的廣告作品出現(xiàn)在屏幕上，與廣告人關(guān)注的中心在相當(dāng)?shù)年P(guān)系。在廣告活動(dòng)中，我們常常會(huì)看到廣告商對(duì)廣告主的意見(jiàn)很重視，有時(shí)會(huì)根據(jù)廣告主的開(kāi)發(fā)把廣告做成了功能說(shuō)明書。但做廣告的時(shí)候不能忘記消費(fèi)者。實(shí)際上，消費(fèi)者在接觸廣告時(shí)希望得到的是信息服務(wù)。接受服務(wù)的時(shí)候，人們總希望自己能夠得到身心的愉悅，因此，這種服務(wù)應(yīng)該是基于對(duì)消費(fèi)者的尊重和關(guān)心的。沒(méi)有人會(huì)愿意在看電視時(shí)將自己置于被嘲笑的地位上。而且，接觸廣告時(shí)，人們還會(huì)將各種信息聯(lián)系起來(lái)記憶，通過(guò)不同的信息產(chǎn)生聯(lián)想。就像“步步高”無(wú)繩電話的廣告不論怎么改版，在消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眼里，“步步高”總與馬桶和一個(gè)小丑式的男子分不開(kāi)。
　　心理學(xué)認(rèn)為，在人際關(guān)系中存在“皮格馬利翁效應(yīng)”。指的是如果個(gè)人或群體受到來(lái)自社會(huì)期待的暗示，將會(huì)自覺(jué)按照這種暗示行動(dòng)，從而表現(xiàn)出與期待相適應(yīng)的行動(dòng)。因此在傳播過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)更多發(fā)現(xiàn)對(duì)象的優(yōu)點(diǎn)和長(zhǎng)處，這樣，對(duì)方就會(huì)更多的發(fā)揮這些優(yōu)勢(shì)。而如果總是揭對(duì)方的短，則會(huì)使人產(chǎn)生“破罐破摔”的心理，對(duì)你的批評(píng)不作理睬。在生活、教育中如此，在廣告過(guò)程中，也應(yīng)該如此。也許說(shuō)某種產(chǎn)品會(huì)給女性的形象錦上添花，會(huì)比先將消費(fèi)者置于尷尬境地再提出一個(gè)“解決方案”要好得多。畢竟我們不希望在自己的生活中也出現(xiàn)這種不堪的事。這樣說(shuō)來(lái)，面對(duì)自己不了解的受眾心理在進(jìn)行傳播，尷尬的并不僅僅是作品中的女士們，更是我們的廣告的創(chuàng)意人員了。
　　談到這，想起一則故事。說(shuō)蘇東坡某次訪問(wèn)佛印，言談間問(wèn)佛印道：“你看我像什么?”佛印答：“像佛�！庇址磫�(wèn)：“你看我像什么?”蘇東坡答：“我看你像大便。”佛印笑而不答。蘇回家告知蘇小妹，才女說(shuō)：“心中有何物事便看得何物事。佛印心中有佛，他看到的也是佛；而你心中恐怕當(dāng)時(shí)只有污穢之物，你看到的自然是大便了!”
　　這個(gè)故事，說(shuō)明的就是每個(gè)人表達(dá)出的對(duì)生活的態(tài)度，其實(shí)就是他心目中對(duì)世界的看法。因此，只有那些心里充滿美好的人，才會(huì)表達(dá)出對(duì)生活的無(wú)限熱愛(ài)和關(guān)懷。廣告人不是佛，但他們應(yīng)該是生活中美的創(chuàng)造者和傳播者，廣告人心中也應(yīng)有“佛”，那就是對(duì)真善美的無(wú)限熱愛(ài)與追求。只有那些心中有真，心中有善，心中有美的廣告人，看到的世界才必然充滿了真善美。將真善美表現(xiàn)出來(lái)，呈現(xiàn)給廣告受眾，把美好帶給消費(fèi)者，才會(huì)讓我們的廣告表現(xiàn)美好和善良的人性。